家乡: 山西省祁县
故乡印象:人多，人非常多。这是今年故乡给我留下的最深印象。
我的故乡是山西省祁县，一座典型的北方小县城，一辆“小电驴”15分钟便可横穿南北。
虽然面积小，历史却很悠久。早在5000年前，便有先民在这块土地上繁衍生息，至春秋时期，晋平公将祁地赐予“内举不避亲，外举不避仇”的姬奚（后以封地为姓，称祁奚），建城兴邦，距今已有2500多年。
汉至隋唐期间，士族门阀林立，太原府祁县王氏是著名大族，东汉司徒王允、唐朝诗人王勃、王维都属于王氏后人，温氏也是祁县大姓，温序、温峤、温大雅、温庭筠都在史书上留下一笔，至今，我的同学中仍有好几个姓温。
明清时期，祁县因地处山西省中部，“川陕通衢”“鄂豫晋蒙要冲”，开始成为商业重镇。所谓晋商，其实特指来自晋中盆地相邻三个县的商人：太谷、祁县、平遥，热播电视剧《乔家大院》里的乔致庸，便是一名真实的晋商巨贾。
随着晋商的谢幕，祁县逐渐沉寂于黄土高原。尽管拥有丰富的文旅资源，但除了离城十余公里外的乔家大院，同样古色古香的县城远比不上隔壁的平遥那般热闹。
但今年回家，我明显感觉到，县城“支棱”起来了。人们仿佛将积攒了几年的过年热情都一并释放出来，而“卷”起来的山西文旅也使出了浑身解数，看大院、逛庙会、放烟花……于返乡的游子，是熟悉的年味；于外来的游客，是千年的底蕴和今日的热情。
“卷”起来的山西文旅
2023年夏天爆火的淄博烧烤，冬天的流量明星“尔滨”，让各地文旅局长都坐不住了，尤其是擅长题海战术的山河四省（河南、河北、山东、山西）。除了在短视频网站上Battle，今年古城的年味比以往浓郁很多。
祁县古称“昭馀”，是中国、蒙古、俄国万里茶道的中心，境内茶路长达百余里，来自福建的茶货，翻越太行、太岳两大山脉后进入晋中盆地，在这里重新分装发运。清代有40多家茶庄总部设立于此，目前仍有31家遗址保存，其中不少都留存于旧时贯穿古城的晋商老街上。
如今，这里依然是青砖铺道，两侧建筑几乎均为清代留存，大多已作为保护建筑或者博物馆供人参观。入夜之后，满城红灯笼亮起，映照着飞檐翘角的门楼，一片喜气洋洋。
与以往朴素的过年装饰相比，今年的灯光秀带着浓浓的“网红风”：头顶是熠熠闪烁的满天星、古朴店铺门口是如梦如幻的灯笼牌坊，路口是每个景点都能看到的“网红路牌”……大街上烟火气十足，冰糖葫芦、糖人、棉花糖、小灯笼等小摊前挤满了孩子。
不远处，音乐响起，一位主播正在当街直播，行人却并不驻足，对古城人来说，这已是最为常见的一幕。而投影在大宅院墙上的“山西文旅”和在音乐声中边舞边烤鱿鱼的金链子“鱿鱼哥”，则让我真切感受到，本县旅游终于和全国同步了。
旅拍也是古城旅游“颗粒度”和全国对齐的标志之一。
过年聚会时，一位朋友兴奋地向我展示自己的晋商少奶奶照片，和洛阳的大唐公主、延吉的朝鲜公主一样，古城终于有了自己的“女主角”。
旅拍店“百花时尚”是城内老字号影楼，从图片社起家，迄今已有35年历史，几乎县城所有家庭都在这里拍摄或冲印过照片。负责人武海霞是“百花二代”，她告诉我，自从2023年国庆在乔家大院开了旅拍分店“伍月印象”，生意便一直很好，连本地人也都来“尝鲜”，节假日忙起来，一位摄影师平均一天要拍摄15位“少奶奶”。
抖音是“伍月印象”最主要的营销和获客渠道，同名抖音号里，“伍月印象”不仅发了100多条宣传视频，而且上线了4款团购商品。留在古城创业的年轻人，短视频“带货”已经玩得很溜。
“下沉”的茶饮店
“竟然有瑞幸！”到家第一天，我看到了熟悉的蓝色小鹿，而在与之相距不到100米处，是沪上阿姨奶茶店。新消费的“下沉大战”终于烧到了这座北方小县城。
县政府官网显示，祁县总面积854平方公里，总人口27万，其中县城区15平方公里，常住人口15万。如果按照2020年的第七次全国人口普查数据测算，全国1800多个县的平均人口是39.9万人。祁县显然是个人口小县。
曾经，这是一座没有肯德基的县城，德克士是最早入驻的洋快餐。近几年，随着房地产集团下沉，城区最中心的位置建起了一座综合商业体——浙商中汇新天地，并围绕它形成了一个核心商圈。于是，三年前返乡，我看到了肯德基，去年看到了蜜雪冰城，今年则多了瑞幸和沪上阿姨。
“开了三个月，生意一直很好。”正月初六晚上，在我进店开始点单的十分钟内，几位瑞幸小哥一直手脚未停，离关门还有一个多小时，但订单已经到了900多号，“春节这几天，一天能卖1000多单”。
咖啡茶饮化是小城人接受瑞幸的重要因素，我观察了一段时间，生椰拿铁、丝绒拿铁和褚橙拿铁点单量都很高，“网红”酱香拿铁也有不少拥趸，纯美式几乎没有。当各种调味乳消除咖啡原有的酸涩后，9.9元的福利价成为“爆单”最有效的推进器，毕竟对面蜜雪冰城的咖啡也要8元。
当然，小城新茶饮的“王者”依然是这只小雪人。正月初七晚9点多，距离闭店还剩不到半个小时，二十多平米的蜜雪冰城店面依然被挤得满满当当，单号已经叫到1740号，毕竟4元～8元的均价，更符合小城人的消费水平。
短视频化的县域经济
“姐，带娃到这里来玩。”微信上，妹妹丢过来一个地址，这是一家新开的儿童乐园，距离城中心有2公里。到了之后，我正奇怪，妹妹是怎么找到如此偏僻的店时，她早已熟练地在抖音上购买了团购券。
短视频已全面“入侵”古城，尤其是父母一辈。逢事必拍视频已经成为父亲的日常，他甚至学会了用剪映编辑。今年过年小辈们给爷爷拜年的场景在几日后便被配上音乐、文字，成为一条两分多钟的视频发布在他的抖音号上。
《2024抖音数据报告》显示，截至2024年1月，抖音日活跃用户突破4亿。而工信部最新消息，春节期间使用流量前五位的App分别为抖音、微信、快手、腾讯视频和今日头条，在全部App使用流量中的占比超过75%。
巨大的流量基数让短视频平台对本地生活市场的“攻城掠地”，在县域市场尤为风生水起，这家新开游乐园的团购套餐便只在抖音上线了。
这并不是孤例。事实上，在此前订聚会餐馆时，我便发现多家店铺并没有上线美团，但抖音上不仅有优惠套餐，甚至还有店铺自己的抖音号。有的餐馆不管是招聘还是上线新品，老板娘都会发一条短视频，开业两年多已经发了400多条。
这是一个顺理成章的闭环。达人探店的短视频，被本地居民频频刷到，再配合价格优惠的套餐，一家新店很快便能被广而告之，尤其像祁县这样的小县城，基于地理位置推送短视频的精准度更高，效果更好。
根据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，有超450万家门店在平台获得生意增长。而根据海通国际研报估算，2023年抖音本地生活总交易额接近美团的三分之一。
2024年伊始，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川在内部公开信中表示，这次美团遭遇的对手“很全能”。显然，如果不能在2024年加强狙击，至少县域市场，前景莫测。
排版／ 季嘉颖
图片／ IT时报 采访对象
